Dissonanze e sacrifici difficili

I quotidiani italiani e i loro inserzionisti sembrano essersi adattati all’accostamento disinvolto di pagine pubblicitarie di grande leggerezza e disimpegno con titoli e immagini sulla guerra.

Charlie, Il Post, 27 marzo
e 27 febbraio 2022

Immagine: Monique Callens

Un problema imprevisto per i siti di news dei giornali, una ventina d’anni fa, fu il realizzare che l’accostamento tra i loro articoli e i banner e le inserzioni pubblicitarie era assai meno controllabile che sulla carta, e che poteva generare effetti controproducenti, prossimità comiche, e contraddizioni in particolare tra il tono drammatico di certe notizie e la leggerezza di alcune pubblicità.
Malgrado l’applicazione di alcuni filtri e regole – efficaci fino a un certo punto – le cose sono si sono poi ulteriormente complicate con la pubblicità “programmatic“ [*], che si adegua più alla navigazione del singolo utente che alla pagina che la ospita, e quindi il suo rapporto con quest’ultima è incontrollabile.

Più in generale, il problema stavolta ha riguardato molto alcuni quotidiani di carta: l’attacco russo all’Ucraina è arrivato sui giornali nei giorni delle sfilate di moda milanesi, quelli in cui uno dei settori più importanti di investimento pubblicitario sui giornali acquista più spazi e offre loro preziosi ricavi per i loro bilanci in difficoltà. Sarebbe stato molto difficile e costoso rifiutarli: ma la scelta si è fatta notare qui, qui, qui, qui e qui, per esempio.

E, venerdì scorso, qui [aggiornamento del 27 marzo 2022].

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[*] La pubblicità “programmatic” è il banner che vedete su una pagina di giornale ma non è nella quota minore di inserzioni venduta dalla concessionaria pubblicitaria della testata, quindi non appartiene a quella pagina: compare lì nel momento in cui la apriamo, in base a quello che il browser sa di ciascuno di noi attraverso ciò che abbiamo fatto online, e probabilmente la troveremo anche in altri siti che visiteremo. Per il giornale è solo uno spazio vuoto.